¿Comienza la visita médica clásica a perder efectividad? De acuerdo con varios estudios está decreciendo el impacto de las visitas médicas en las ventas.
¿Por qué puede estar sucediendo esto? Hay que tener en cuenta que la mayoría de los médicos utilizan ya Internet, donde acceden activamente a bases de datos, leen revistas online, utilizan el correo para comunicarse con otros facultativos… y, lo que es más, construyen en la blogosfera sanitaria su propio ecosistema colaborativo en el que ampliar conocimientos, debatir, intercambiar teorías, ideas, avances médicos… De forma natural y fuera de los circuitos convencionales es fácil verlos activamente en la red con sus perfiles en Twitter, Facebook, participando en tweetups como #hcsmeuES etc., o incluso escribiendo blogs activos y relevantes.
Atrás van quedando los tiempos en los que la visita médica constituía el instrumento promocional en el que más recursos se invertían. La visita médica sigue y seguirá siendo muy relevante y estratégica para las compañías farmacéuticas, efectivamente, pero fundamentalmente dirigida a especialistas y teniendo en cuenta que el reto se halla en que evolucione al concepto de visita consultiva. Este concepto ya se estaba desarrollando en las redes hospitalarias hace años, y ahora parece ser el único viable en un mercado donde la receta por principio activo convierte prácticamente en nulo el posible impacto del trabajo de los visitadores. Eso sí, con la salvedad que a día de hoy nos deja el último Real Decreto, para las enfermedades crónicas, y en espera de poder constatar cómo va a implementarse en cada Comunidad Autónoma.
Sin embargo, la pregunta que la Industria Farmacéutica debe hacerse es si el proceso de rediseño del modelo comercial que se hace ahora imprescindible, debe o no hacerse a golpe de Real Decreto. O por el contrario, sólo aquellos que sepan adelantarse, innovando y creando valor añadido a sus clientes con la rapidez y agilidad suficiente, triunfarán en los mercados altamente competitivos. Incluso, sería motivo de otro blog hablar de las oportunidades que la Industria del Medicamento tiene y debe saber aprovechar de aprender de otros sectores que ya han vivido esta transformación, y en los que sus vendedores no sólo han evolucionado de estar centrados en el producto a una venta consultiva, sino que han dado un paso más para convertirse en “expertos en soluciones”.
¿Se trata, tal vez, de que el visitador se coloque a través de las nuevas tecnologías en un nivel de conocimientos y empatía más cercano al médico, con capacidad para responder a sus nuevas inquietudes? En este sentido, ya hay médicos en Internet que utilizan la red para expresar su deseo de modificar el formato tradicional de relación con la Industria Farmacéutica, y con una participación cada vez más activa en las redes sociales.
Nosotros creemos que el futuro pasa por una evolución que puede tender hacia la visita virtual y la creación de espacios colaborativos dirigidos a fomentar la relación entre médicos y delegados, para complementar –que no sustituir– la forma convencional de “visita médica”.
Un estudio publicado en el Journal of Clinical Hypertension, avala nuestra idea de futuro. Se ha comprobado que aquellos profesionales sanitarios que tuvieron poca o nula interacción con los visitadores médicos tardaron más en iniciar nuevos tratamientos, que los médicos que si tuvieron acceso a la información facilitada por los representantes farmacéuticos. Los autores del estudio concluyen: “Estos hallazgos ponen de relieve que limitar el acceso de los visitadores médicos puede tener un efecto adverso propiciado por la falta de información que puede llevar a una respuesta lenta a las noticias tanto positivas como negativas sobre un fármaco”
Las nuevas tecnologías, siendo como son un buen vehículo de colaboración e interrelación, tienen que convivir con el modelo “relacional” que caracteriza a nuestra sociedad hoy en día, poniendo en comunicación por múltiples medios, lo que al fin y a la postre crea de verdad el “valor añadido”: las personas.
¿Y vosotros? ¿Qué opináis? ¿La visita médica convencional ha de ceder el testigo a los nuevos tiempos y adaptarse? ¿Podemos hablar de tecnificación de la visita médica?
Paloma Fraile
Sales Efectiveness Manager de Merck
Es un tema no interesante al que le están dando vueltas muchos departamentos comerciales sin saber que rumbo tomar. España esta mostrándole líder en el “consumo”de redes sociales. Tenemos unos indices en Facebook, linkedlin, Twitter que nos coloca a la cabeza del mundo, pero…. Quien conoce el mercado español sabe que esto no supone que podamos prescindir del trato personal en las relaciones comerciales, del “roce”. ¿Somos acaso un pueblo insaciable a nivel de contactos?? Yo creo cada día más que SI. Todo lo que sirva para mantener e incrementar los contactos, lo compramos (sobre todo si es gratis). Por ello el comercial tiene que conocer estas herramientas y utilizarlas en su día a día, pero en mi humilde opinión su extensión no está marcando tanto el devenir de la visita médica. Por contra sI ha supuesto cambios importantes los sucesivos RDL o el mismo Código Deontologíco de buenas practicas.
Muy interesante!!
En mi opinión, hay una clara perdida de efectividad, desafortunadamente, lo que está ocurriendo ahora es consecuencia de no haber cambiado los modelos durante años, cuando debería haber ocurrido una evolución progresiva. Desde mi posición en las áreas comerciales he visto como se repetían y se repetían los mismos esquemas, año tras año, los mismos prácticamente que hace décadas, y también como se saturaba a los médicos con visitas y visitas, visitadores y visitadores , literaturas y literaturas, gadgets y gadgets… Ahora sobran miles de empleos, yo pienso que ya sobraban antes… porque aquello de a más impactos más ventas… era abusar de “la gallina de los huevos de oro”. Se perdió calidad por cantidad y ahora tenemos los resultados de los errores de una sobresaturación.
Para mi la evolución lógica de la visita médica es hacia las redes sociales, mirar hacia el online, pero ¡importante!, sin olvidar el offline, creo que lo ideal sería combinar acciones de visita tradicional con una gestión de la comunidad médica online, cada visitador la suya propia.